各區（市）縣市場監管局，市局各處室（單位）：

　　《成都市市場監督管理局網絡直播和短視頻營銷規範指引》已經市局2022年第8次局長辦公會議審議通過，現印發給你們，請參照執行，並做好引導規範工作。

 

 

 

                                                                                                                                                          成都市市場監督管理局

                                                                                                                                                                   2022年9月1日

 

成都市市場監督管理局網絡直播和短視頻營銷規範指引

 

第一章 總則

第一條（目的依據） 為規範我市網絡直播和短視頻營銷活動，保障消費者合法權益，維護公平競爭的市場秩序，促進網絡營銷行業健康發展，根據《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國價格法》等法律法規和《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等規定，結合我市網絡直播和短視頻營銷主體、市場實際情況，制定《成都市市場監督管理局網絡直播和短視頻營銷規範指引》。

第二條（營銷主體） 依據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，本指引涉及的網絡直播營銷主體包括直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務機構。

本指引涉及的短視頻營銷主體包括短視頻營銷平台、短視頻賬號運營者、短視頻營銷人員（網紅、博主等KOL）、短視頻營銷人員服務機構，四類主體定義及權利義務分別參照直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員（主播）、直播營銷人員服務機構。

本指引涉及的商品經營者是指通過網絡直播、短視頻銷售商品或提供服務的電子商務經營者。

第二章 營銷主體責任

第三條（營銷平台） 在網絡直播和短視頻營銷活動中，營銷平台應當依法依規履行許可、備案手續，配備與服務規模相適應的營銷內容管理專業人員，具備維護營銷內容安全的技術能力，加強網絡營銷生態管理。落實以下責任：

（一）建立健全賬號及營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護等機制措施，制定完善平台服務協議和規則，保護消費者合法權益。

（二）加強網絡直播和短視頻營銷信息內容管理，建立檢查監控制度，開展信息發佈審查和巡查，發現平台內有銷售禁售商品及其他違法違規信息的，應當及時採取處置措施，並依法向有關主管部門報告。

（三）記錄保存平台上發佈的直播和短視頻營銷信息及歷史公示信息，確保信息的完整性、可用性。直播營銷平台對網絡交易活動的直播視頻保存時間自直播結束之日起不少於三年。

（四）履行平台登記核驗義務，依法對申請開通商品或者服務營銷功能的直播間和短視頻賬號運營者、直播營銷人員、短視頻營銷人員提供的姓名、名稱、地址、聯繫方式、依法需取得的行政許可等信息進行登記核驗，建立登記檔案，並定期核驗更新；

對直播營銷人員實施真實身份動態核驗，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規定不得從事網絡直播發佈的，不得為其提供直播發佈服務。

（五）建立健全投訴、舉報機制，顯著公示投訴、舉報方式等信息，明確處理流程和反饋期限，建立在線糾紛解決等消費者權益爭議快速處置制度，及時處理消費爭議以及公眾對違法信息、營銷行為的舉報，將違法線索報告屬地市場監管部門。落實消費維權首問責任，鼓勵建立消費糾紛先行賠付制度，公開消費糾紛先行賠付實施的條件、流程以及資金的使用細則或者說明；

加強連結、二維碼等跳轉服務管理，消費者通過直播間、短視頻內連結、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生消費爭議時，相關營銷平台應當積極協助消費者維權，提供經營者名稱、地址以及消費憑證。

（六）規範過程管理，建立健全直播間、短視頻賬號分級分類管理制度。根據直播間和短視頻賬號合規情況、關注量、訪問量、交易量、交易金額及其他指標維度，實施分級分類管理，按照級別確定服務範圍及功能，對重點直播間、短視頻賬號採取專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施；

對違反法律法規和服務協議的直播間和短視頻賬號，視情況採取警示提醒、限制功能、暫停發佈、註銷賬號、禁止重新註冊等處置措施，保存記錄並向有關主管部門報告；

建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播和短視頻營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

（七）營銷平台提供付費導流等服務，對網絡直播和短視頻營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發佈者或者廣告經營者的責任和義務。

 第四條（運營者、營銷人員） 直播間和短視頻賬號運營者、直播和短視頻營銷人員為自然人的，應當年滿十六周歲，十六周歲以上的未成年人申請成為直播、短視頻營銷人員或者直播間、短視頻運營者的，應當經監護人同意。落實以下責任：

（一）認真學習網絡營銷相關法律法規規章，主動遵守法律法規、國家有關規定和相關行業規範，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發佈商品和服務信息。

（二）加強直播間或短視頻內容管理，直播間運營者基本信息、直播賬戶名稱、主播頭像、直播間封面圖、短視頻賬號名稱和頭像、字幕、佈景和營銷人員形象等重點環節的設置符合法律法規和國家有關規定。信息若有變動，應及時更新並告知平台進行審核。

（三）對商品和服務供應商提供的營銷內容嚴格審核，並核驗營銷內容與所連結的商品或者服務是否相符；

直播間和短視頻賬號運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯繫方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，並留存相關記錄備查。未經商品和服務供應商同意修改其提供的營銷內容的，應當對修改的部分承擔相應法律責任；

營銷人員未經直播間、賬號運營者或者商品和服務供應商同意修改其提供的營銷內容的，應當對修改的部分承擔相應法律責任。

（四）直播間和短視頻賬號運營者、直播和短視頻營銷人員發佈的營銷內容構成商業廣告的，應當依法履行和承擔廣告主、廣告發佈者、廣告經營者或者廣告代言人的義務和責任。

（五）直播間和短視頻賬號運營者、直播和短視頻營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形象從事網絡營銷活動的，應當徵得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。

第五條（營銷人員服務機構） 直播和短視頻營銷人員服務機構應取得法律法規所要求的資質，在營銷活動中，遵守法律法規與國家有關規定，與營銷平台、直播間和短視頻賬號運營者、直播和短視頻營銷人員簽訂協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務並督促履行。落實以下責任：

（一）基於明確的協議和規則與營銷平台開展合作，確保其自身以及簽約直播、短視頻營銷人員向平台提交的主體資質材料、登錄賬號信息等真實、有效。

（二）積極履行對直播和短視頻營銷人員的管理責任，建立合規經營、招募、培訓、管理制度；

加強營銷人員法律法規培訓，推動頭部直播間、視頻號承諾、亮諾、踐諾，鼓勵營銷人員參加《互聯網營銷師》培訓認證，持證上崗，提升營銷人員基本素質、文化素養、營銷能力；

加強對營銷人員營銷內容、營銷行為的規範管理以及違規行為處置，防止營銷人員私下交易。

第六條（商品經營者）商品經營者通過營銷平台開展直播、短視頻營銷，應當遵守平台規則和合作協議，依法履行電子商務經營者義務。落實以下責任：

（一）在網店首頁顯著位置持續公示營業執照信息、與經營業務有關的行政許可信息，並向消費者提供經營地址、售後服務等信息。

（二）規範網絡直播、短視頻營銷商品和服務範圍，建立並執行商品進貨檢查驗收制度。

（三）規範商品或服務銷售頁面管理，合法合規發佈商品或服務信息。

（四）商品經營者自行從事網絡直播、短視頻營銷活動的，應當遵循本指引對運營者及營銷人員的合規要求。

第三章 營銷商品和服務要求

第七條（選品規範）直播間和短視頻賬號運營者、營銷人員服務機構應當配備貨品品質管理人員，對供應商及營銷商品採取必要的管理措施。參考各類行業標準、團體標準，建立完善的選品流程，包括對供應商和營銷的商品、服務的資質審查、樣品測評、抽樣檢測等。

不得通過網絡直播、短視頻營銷以下法律、法規規定禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播、短視頻形式營銷的商品或服務：

（一）國家明令淘汰並停止銷售的商品和失效、變質的商品。

（二）不符合保障人體健康和人身、財產安全的強制性國家標準的商品或服務。

（三）無質量檢驗合格證明或者無中文標明產品名稱、生產廠廠名和廠址的商品。

（四）依法應當取得許可、備案或者強制性認證而未取得的商品。

（五）損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或服務。

（六）不符合環境保護要求的商品或服務，野生動物及其製品。

（七）侵犯他人知識產權的商品或服務。

（八）麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，藥品類易製毒化學品，戒毒治療的藥品、醫療器械和治療方法等法律、行政法規禁止發佈廣告的商品或服務。

（九）煙草製品（含電子煙）、處方藥，聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳製品、飲料和其他食品等法律、行政法規禁止在大眾傳播媒介發佈廣告的商品或服務。

（十）醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品、農藥、獸藥等法律、行政法規規定發佈廣告需經廣告審查機關事前審查而未經審查的商品或服務（直播或短視頻中不含廣告的除外）。

（十一）涉及“雙減”政策的教育培訓服務。

（十二）法律、行政法規禁止網上交易的其他商品或服務。

第八條（質量安全）通過直播和短視頻營銷的商品應當符合《產品質量法》的規定。不得偽造或者冒用認證標誌等質量標誌，不得摻雜摻假、以假充真、以次充好、以不合格產品冒充合格產品、偽造產品的產地或者偽造或冒用他人廠名、廠址。產品或者其包裝上的標識必須真實，並符合下列要求：

（一）有產品質量檢驗合格證明。

（二）有中文標明的產品名稱、生產廠廠名和廠址。

（三）根據產品特點和使用要求，需要標明產品規格、等級、所含主要成分的名稱和含量的，用中文相應予以標明；需要事先讓消費者知曉的，應當在外包裝上標明，或者預先向消費者提供有關資料。

（四）限期使用的產品，應當在顯著位置清晰地標明生產日期和安全使用期或者失效日期。

（五）使用不當，容易造成產品本身損壞或者可能危及人身、財產安全的產品，應當有警示標誌或者中文警示說明。

第九條（食品安全）通過直播和短視頻營銷的食品應當符合《食品安全法》《食品安全法實施條例》等法律法規的規定，確保食品安全，保障公眾身體健康和生命安全。不得銷售下列食品：

（一）用非食品原料生產的食品或者添加食品添加劑以外的化學物質和其他可能危害人體健康物質的食品，或者用回收食品作為原料生產的食品。

（二）致病性微生物，農藥殘留、獸藥殘留、生物毒素、重金屬等污染物質以及其他危害人體健康的物質含量超過食品安全標準限量的食品。

（三）標註虛假生產日期、保質期或者用超過保質期的食品原料、食品添加劑生產的食品。

（四）腐敗變質、油脂酸敗、霉變生蟲、污穢不潔、混有異物、摻假摻雜或者感官性狀異常的食品。

（五）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、獸、水產動物肉類及其製品。

（六）未按規定進行檢疫或者檢疫不合格的肉類，或者未經檢驗或者檢驗不合格的肉類製品。

（七）其他不符合法律、法規或者食品安全標準的食品。

第四章 營銷行為規範

第十條（保障消費者合法權益）直播和短視頻營銷主體、商品經營者從事網絡直播和短視頻營銷活動，應當遵守《消費者權益保護法》的規定。全面、真實、準確、完整地披露商品或服務信息，保障消費者的知情權和選擇權；對直接關係消費者生命安全的重要消費信息進行必要、清晰的提示；不得誇大或隱瞞與消費者有重大利害關係的信息，不得誤導消費者；不得謊稱“秒光”“秒殺”虛構庫存數據，製造緊俏稀缺的錯覺，誘導消費者非理性消費；不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導消費者。

應當依法落實網購商品七日無理由退貨制度，及時處理消費者依法提出的修理、重作、更換、退貨、補足商品數量、退還貨款和服務費用或者賠償損失的要求，應保證線上線下解決周期一致，對消費者合法訴求不得故意拖延或者無理拒絕。

對不適用七日無理由退貨的特殊商品，在商品頁面規範公示不適用類型及原因的同時，應在消費者提交訂單前採用足以使消費者知曉的顯著方式提醒該商品不屬於七日無理由退貨範圍，並告知原因。

開展網絡直播及短視頻營銷促銷活動，促銷活動有附加條件或者期限的，應當明確公示條件或者期限。促銷活動有限量要求的，應當明示促銷商品的具體數量，促銷商品售完後，應當即時明示。以抽獎、附贈、積分換購等方式進行促銷的，應當如實表示有獎銷售信息、贈送物品的品名和數量或者換購的條件，獎品、贈品、換購的商品均應符合質量要求，並執行“三包”規定。

發生消費糾紛的，營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據支持。營銷平台不能提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯繫方式的，消費者可以向營銷平台要求賠償。營銷平台提供賠償後，有權向商品經營者追償。

第十一條（網絡營銷公平競爭）直播和短視頻營銷主體、商品經營者從事網絡直播營銷活動，應當符合《反不正當競爭法》的規定，不得實施擾亂市場競爭秩序、損害其他經營者或者消費者合法權益的不正當競爭行為。

不得利用服務協議、交易規則以及技術手段，對其他經營者在直播間、短視頻賬號中的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。直播間、短視頻賬號運營者、營銷人員應當遵循公平誠信原則，謹慎評估營銷效果，向平台內經營者收取固定推廣服務費（“坑位費”）和佣金的，應當規範合理。

直播間、短視頻賬號運營者、營銷人員不得對營銷的商品或服務的性能、功能、質量、來源、聯名合作和加盟等關聯關係、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。不得虛構交易、編造用戶評價；不得採用謊稱現貨、虛構預訂、虛假搶購等方式進行虛假營銷；不得虛構點擊量、關注度等流量數據；不得虛構點讚、打賞等交易互動數據。　

第十二條（保護知識產權）直播和短視頻營銷主體、商品經營者從事網絡直播營銷活動，應當符合《商標法》《專利法》等的規定，不得銷售侵犯他人知識產權的商品或者提供侵犯他人知識產權的服務，不得發佈侵犯他人知識產權的商品和服務信息。

第十三條（廣告活動合規）直播和短視頻營銷主體、商品經營者開展網絡直播和短視頻營銷，涉及的廣告內容和形式應當堅持正確導向，不得出現下列情形：

（一）使用或者變相使用中華人民共和國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽。

（二）使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象。

（三）損害國家的尊嚴或者利益，泄露國家秘密，借黨和國家重大活動發佈商業廣告。

（四）妨礙社會安定，損害社會公共利益。

（五）妨礙社會公共秩序，違背社會良好風尚。

（六）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。

（七）含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容。

（八）含有侮辱、誹謗、恐嚇、涉及他人私隱等侵害他人合法權益的內容。

（九）含有危害未成年人身心健康，以及損害殘疾人、老年人合法權益的內容。

（十）法律、行政法規規定禁止的其他不良導向內容。

在網絡直播、短視頻營銷活動中發佈商業廣告，應當按照《廣告法》等法律法規的規定嚴格審核把關，符合以下要求：

（一）廣告中不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。

（二）廣告應當真實、合法，不得含有虛假或引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

（三）發佈食品、化妝品、生活美容廣告，不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫療用語或者易使推銷的商品和服務與藥品、醫療器械及醫療服務相混淆的用語。

（四）發佈酒類廣告，不得誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒，不得出現飲酒的動作。

（五）發佈教育培訓廣告，不得對效果作出明示或者暗示的保證性承諾，不得利用教育機構、受益者等名義或者形象作推薦、證明。

（六）發佈金融、類金融、招商投資廣告，應當對可能存在的風險及責任承擔作合理提示或警示，不得對未來效果、收益等情況作出保證性承諾。

（七）發佈房地產廣告，房源信息應當真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳。

（八）發佈農作物種子、種畜禽、水產苗種和種養殖等廣告，不得含有表示功效的斷言或者保證，不得對經濟效益作保證性承諾，不得利用科研單位、用戶等名義或者形象作推薦、證明。

（九）廣告使用數據、統計資料、調查結果、文摘、引用語等引證內容的，應當真實、準確，並表明出處。引證內容有適用範圍和有效期限的，應當明確表示。

（十）《廣告法》等法律法規規章的其他規定。

第十四條（價格行為合規）直播和短視頻營銷主體、商品經營者從事網絡直播營銷活動，應當符合《價格法》《明碼標價和禁止價格欺詐規定》等規定，以文字、圖像等方式進行明碼標價，顯著標示銷售商品的品名、價格、計價單位，以及提供服務的服務項目、服務內容和價格或者計價方法。

直播和短視頻營銷主體、商品經營者從事網絡直播營銷活動，不得在標價之外加價出售商品或者提供服務，不得收取任何未予標明的費用。

直播和短視頻營銷主體、商品經營者從事網絡直播營銷活動，不得利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。

第十五條（保護特殊群體）直播和短視頻營銷主體、商品經營者應當建立健全未成年人保護機制，利用網絡直播、短視頻推銷以不滿十四周歲的未成年人為對象的商品或服務，不得勸誘其要求家長購買或者含有可能引發其模仿不安全行為的內容，不得無依據隨意冠以“嬰幼兒專用”“兒童專用”等標識進行差別化宣傳和高價銷售，不得面向未成年人無底線營銷含有色情、暴力、不良誘導內容的商品或服務，不得含有炫富拜金、奢靡享樂、容貌焦慮等危害未成年人身心健康的內容。不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。

應當保證涉老產品或服務的質量和安全，維護老年人合法權益。利用網絡直播、短視頻推銷以老年人為對象的商品或服務，不得以介紹健康、養生知識等形式變相發佈“神醫”“神藥”等違法醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告，不得發佈以投資養老、以房養老等名義非法集資或者變相非法集資的違法廣告。

從事網絡直播、短視頻營銷活動應當合法合規營利，不得開展惡意營銷。不得惡意借未成年人、患病或殘障人士、孤寡老人等進行帶貨牟利，不得編造演繹虛假獵奇劇情進行變相欺詐銷售，不得營造“賣慘”人設博取同情進行商品推廣。

第五章　附　則

第十六條（違法處置）直播和短視頻營銷主體、商品經營者還應按照法律法規規章及有關政策規定落實信息安全、網絡生態、規範稅收、文化健康等法律責任，違反法律法規規章規定的，由有關部門依法進行查處。

第十七條（指引解釋）本指引由成都市市場監督管理局負責解釋，自發佈之日起實施。

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